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对标今日头条,口碑趋弱的微博撒30亿能否延续辉煌?

来源: 作者: 2017-12-12 14:39:16 字号:A- A+

导读:今年以来内容争夺战愈演愈烈,11月8日,腾讯发布新战略,将投百亿打造企鹅号生态;11月22日,张一鸣宣布:今日头条未来一年将扶持 1000个百万粉丝账号。12月5日,王高飞宣布成立30亿元联合出品基金扶持优质MCN机构。大V、自媒体、网红等内容生产者成为平台争夺重点。

12月5日,微博在北京国家会议中心举办了第三届V影响力峰会。

在V峰会上演讲“赋能之路”中,王高飞提到,2017年自媒体通过微博赋能而获得的收入超过207亿元,其中内容付费收入13.3亿元,预计在明年此收入将超过300亿元。另外在2018年,微博将成立30亿元联合出品基金扶持优质MCN机构。此举,我们可以或许理解为是为了挽回一些用户,尤其是内容创作者。

今年以来内容争夺战愈演愈烈,11月8日,腾讯发布新战略,将投百亿打造企鹅号生态;11月22日,张一鸣宣布:今日头条未来一年将扶持 1000个百万粉丝账号。大V、自媒体、网红等内容生产者成为平台争夺重点。

这让微博开始有些坐不住,尽管在11月7日微博发布的三季度财报上,营收和净利一路高歌,但之后的几天,大量微博用户,尤其是大V对微博改版后的吐槽,铺天盖地,即便到现在吐槽依然存在。

出走的大V

知名大V和菜头高调卸载了微博官方客户端。

原因再简单不过——微博官方客户端里,会随时吃掉你关注人的发言。“微博之于我,早就不是用于看新闻和新资讯的地方了。我关注的那些人,要么逐渐销声匿迹,要么越来越少发言,基本上看不到什么内容。”

和菜头的遭遇不是个例。如果你是微博的资深用户,一定有切身的体会:想看的看不到,不想看的却连绵不绝而来。

比如这位美食博主发现,自己关注了很多人,但是刷新微博后总是只会重复出现10-15个ID的信息,导致看不到其他人的微博。

随手一搜,这样的情况十分常见。

粉丝看不到关注人的微博自然会困惑,但是更加困惑的,是早期为微博带来巨大流量的大V们。从2010年开始玩微博的知名美学设计博主、金V用户“意匠id”吐槽,粉丝越来越多,阅读量却越来越低,有时候时间轴里自己发的内容都看不到。


总之,粉丝看不到自己想看的信息,大V无法传递内容给粉丝,以“关注机制”分享信息的微博平台,却让“关注”失去了基本的意义。

而想要自己发的微博被尽可能多的粉丝看到,就必须从亲密度、质量佳、新鲜度三个角度入手,多与粉丝进行互动,多发原创内容,减少发布含外部链接以及含有广告营销的内容,同时含有“抽奖”、“福利”、“转发”等字眼的内容更不能出现,一旦出现,就很容易被立刻屏蔽或限流。

都是垂直战略惹的祸?

对此前用户反映微博“阅读数下降”的情况,新浪微博的客服回应称,确实出现了部分账号阅读数下降的问题。

新浪微博解释说,主要是由于微博正全力推进垂直化大战略,扶植各行业新秀博主。

新浪微博建议用户积极发布垂类内容,聚焦用户兴趣,更有效的建立起自己的品牌影响力。

从数据上来看,今年11月,微博头部V用户所发布内容的阅读数相比去年同期增长了39%。

以下是新浪微博客服有关“阅读数下降”的说明:

1、“微博被限流,看不到发布内容”?

因为目前的排序并非完全按照时间输出,而是优先向当前在线粉丝进行分发,对后续用户刷出来的内容在排序上进行调整,感兴趣的内容往前排,不喜欢的内容排后面。在此,只是更改了微博出现的顺序,并不会对其“屏蔽或做曝光限制”。

2、“短时间内单条阅读量下降”?

微博的曝光周期是一周,但很多微博大V只关注微博发布10分钟或者30分钟的阅读量,从而忽略了7日阅读数、7日互动数等指标。在排序的影响下,当出现与用户兴趣极为匹配且内容优质的微博时,较早前发布的内容依然可被分发。

3、“整体阅读量持续下降”?

微博此时正在全力推进垂直化大战略,各行各业的新秀博主如雨后春笋般崛起,用户可关注的账号类型变的更为丰富,站方的各种扶持资源也在向垂直领域倾斜。在这样的大环境下,部分在大领域内生产同质内容的账号,也会出现竞争力下滑、阅读量下降的情况。

然而对此说法,网友显然没有买账


类似的评论还有很多。

对于改版引发的用户吐槽,我们或许可以用垂直战略引发的震痛来解释,但用媒体形容的收割韭菜的方式,牺牲一众用户的使用体验引发的大规模吐槽还是相当罕见的,但用户又能怎样呢,微博只有一个,和菜头还在发着微博,夹杂着些吐槽,颇有些无奈。

越来越强调变现的内容平台里

口碑趋弱的微博能否延续今日的辉煌

以前各大平台都在比拼谁的扶持资源更大,如今大家更多的是直接亮出能为用户挣来多少真金白银。王高飞预计,今年微博自媒体总收入将达207亿元,较去年增长77%。值得注意的是,内容付费领域自媒体收入13.3亿元,较去年增长183%。

内容创作者不仅看重平台的流量,更看重在平台上获得的收益。有了粉丝和流量之后怎么变现?微博平台主要的方式仍是内容付费、广告代言、电商变现三方面。

内容付费方面,微博近期推出了新的产品形态“V+会员”,在这种产品形态中,只有付费用户才能看到博主所发内容。目前“V+会员”仅覆盖了600-700位作者。曹增辉称,2018年,“V+会员”发展的目标是:覆盖2000个头部作者、20个垂直领域、达到5亿元的流水。

广告方面,2018年,微博将全面开放视频广告变现,视频贴片、分版广告、视频角标、软植入等形式将陆续上线。广告收入微博平台拿45%、创作者拿55%。微博副总裁王雅娟称,微博会将其250万个广告客户资源开放出来,与MCN机构进行联合商业开发、促成客户与自媒体的合作。同时,微任务也将升级,通过大数据让MCN机构的优质内容与广告主的需求更好匹配。

电商方面,2018年将强化“导购博主”的变现。微博商业产品部总经理余双宣布,微博内容导购平台即日起开始公测。月均阅读量超过10万的个人账号即“达人”可以通过这一平台变现:达人在微博上发布导购内容,用户通过导购链接完成购买,达人即可获得销售佣金。个人账号可获得总佣金的45%,MCN机构(拥有三个以上达人的法人主体)可获得佣金的60%。目前,微博导购平台已经对接了阿里巴巴旗下营销平台阿里妈妈全量的商品库。余双告诉财新记者,阿里妈妈平台将抽成10%。

以内容分发见长的今日头条则在今年的创作者大会上明确提出要做“智能社交”,与微博正面交锋。今日头条称未来1年内将在头条孵化出1000个百万粉丝账号,每天拿出1亿的流量,帮助旗下社交媒体产品“微头条”的用户,快速度过冷启动的粉丝增长。

头条问答频道独立出来的问答APP悟空问答预计2018年投入10亿元激励答主,建设知识社区。其中5亿元直接用来签约5000名答主,此外,还有开放部分运营权让头部用户可以发起沙龙,通过“红包问题”等方式将普通用户纳入现金奖励面等。

微博切入基于兴趣的分发、头条加强社交关系和社区氛围构建,彼此产品形态的界限越来越模糊。

强社交属性的微博如何在保证用户体验的同时加速商业化,为内容创作者增加收益是挑战。今日头条的“强资讯”的产品属性使得用户对其广告的容忍度高、利用广告的变现能力强,头条的焦虑在于如何构建起自己的内容壁垒、覆盖更多层次用户。

未来,二者对于用户时间的争夺、对于优质内容创作者的争夺势必更加激烈。

资料来源:36氪、财新TMT、AI蓝媒汇等


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